PARCIAL DOMICILIARIO: TROPEA FLAVIA GISELLE

 Seleccionar una gráfica publicitaria  y analizarla desde tres autores:

1) BARTHES.

a) Los TRES mensajes

b)  Recursos de connotación

2)  PEIRCE

a) Triadas: Primeridad, Segundidad, Terceridad

b) Objeto, representamen, Interpretante.

La/las imágenes  son utilizadas primordialmente en función de ser utilizadas como  Icono, índice o símbolo. Justifiquen

3) VERON

Producción de sentido. Gramáticas de producción y de reconocimiento. Circulación.

Contrato de lectura. Relación con los medios en los cuales circula el mensaje.

Discursos con los que se emparentan partes o todo el mensaje.

Semiosis social.

1)   BARTHES:

a)      Roland Barthes en su texto plantea que en la imagen publicitaria puede identificarse  la presencia de tres tipos de mensajes: el mensaje lingüístico, el mensaje icónico denotado y el mensaje icónico connotado.

El mensaje lingüístico hace referencia a la relación entre el texto y la imagen, este  guía a la interpretación y le da significado a los signos mediante las funciones de anclaje y relevo.
La función de anclaje es la encargada de aportar información en la imagen que aparece en el anuncio, es necesario que aparezca un texto que incline al espectador a una correcta interpretación. El significado de la imagen queda fijado mediante el texto, que actúa de guía, orientando  correctamente  con las posibles connotaciones y ayuda a identificar la realidad presentada.

Por otro lado la función del relevo es la de que  el texto presente  la información y la imagen lo acompaña para complementarlo, solo sirve de acompañamiento. En estos casos el texto posee una carga informativa mucho mayor que cuando se trata de anclaje.

En el caso de este aviso publicitario de las zapatillas CONVERSE podemos observar que el mensaje lingüístico  aparece bien grande en el medio del aviso “UNOS HACEN LOS MANDADOS, OTROS  SE MANDAN” y abajo en el costado izquierdo aparece, mas pequeño, otro mensaje “SHOES ARE BORING, WEAR SNEAKERS” ( los zapatos son aburridos,  usa zapatillas). Acá aparece la función de anclaje con los textos mencionados anteriormente, que guían al espectador a comprender  e identificar de qué tipo de publicidad se trata. Mostrando que esas zapatillas son para personas arriesgadas y divertidas. En el otro costado derecho aparece más pequeño el logotipo de la marca de las zapatillas CONVERSE.

El mensaje icónico denotado  es lo que no muestra la imagen a primera vista, más bien es una mirada objetiva del anuncio. En este caso del aviso elegido podemos observar una góndola lleno de varios tipos y envueltos de carne, y como un chico con su patineta, patina por ahí.

El mensaje icónico connotado es el mensaje subjetivo, está conformado por una norma de signos que provienen de un código cultural, y que cambia dependiendo de la mirada o entender del sujeto. En este caso podemos observar una góndola del supermercado, donde aparece un chico patinando por encima de esta, con su patineta. Mostrando una especie de rebeldía y demostrando que no piensa en lo que se puede o no hacer en un escenario así. Se termina de confirmar y guiar al espectador para que pueda captar este mensaje con  el texto “UNOS HACEN LOS MANDADOS, OTROS SE MANDAN” ; la pieza final para que se sepa de que hablamos es con la leyenda “SHOES ARE BORING, WEAR SNEAKERS” (los zapatos son aburridos, usa zapatillas). Pueden observarse unas zapatillas rojas  y al otro costado la marca de estas CONVERSE.

b)      Recursos de connotación:

Existen tipos de recursos de connotación:

• ·         Trucaje: Se puede decir que una imagen resulta “Trucada” cuando se interviene la misma, sin dar aviso, dentro del mismo plano de denotación, haciendo pasar un mensaje como denotado, cuando realmente es connotado.

• ·         Pose: La pose no es un procedimiento específicamente fotográfico. Su efecto proviene del principio analógico que fundamentará la fotografía: el mensaje no es aquí sino: el lector recibe como simple denotación lo que de hecho es una estructura doble, denotada-connotada.

• ·         Objetos: Los objetos son inductores corrientes de asociaciones de ideas o verdaderos símbolos. Estos objetos constituyen excelentes elementos de significación. En este caso observaremos un reloj de arena. El mismo puede representar el correr del tiempo.

• ·         Fotogenia: la fotogenia, el mensaje connotado está en la imagen misma, por técnicas de iluminación, de impresión y de revelado.

• ·         Esteticismo: Cuando la fotografía se hace pintura, es decir composición o sustancia visual deliberadamente tratada como, ya sea para significarse a sí misma como, ya sea para imponer un significado por lo general más sutil y más complejo de lo que lo permiten otros procedimientos de connotación.

• ·         Sintaxis: Lectura discursiva de objetos-signos dentro una misma fotografía; es natural que varias fotografías puedan transformarse en secuencia (es el caso corriente de las revistas ilustradas); el significante de connotación ya no se encuentra entonces a nivel de ninguno de los fragmentos de la secuencia, sino a nivel del encadenamiento.

  En este caso del aviso publicitario pueden observarse:

• TRUCAJE: vemos al individuo patinando sobre una góndola de un supermercado, cuando en una situación real no se puede. Se interviene la imagen con este mismo, haciendo pasar el mensaje como denotado, cuando realmente es connotado.
• OBJETO: la góndola muestra la idea que no es usual lo que esta sucediendo, que el chico con el skate este patinando sobre esta misma.
• FOTOGENIA: en este caso puede observarse el juego de luces, la mayor iluminación se da en el centro donde aparece el individuo patinando.

2)   PEIRCE

a)      Triadas: Primeridad, Segundidad, Terceridad

·        Primeridad: Esta es la categoría que comprende las cualidades de los fenómenos ya sea el color, su forma sin relación a nada. Es decir, en los elementos de las cualidades.

·        Segundidad: es la categoría del hecho actual, aquí y ahora. Del hecho individual. Consiste en una relación diádica, en una cosa que actúa sobre otra.

·        Terceridad: Es la categoría del pensamiento mediador, de la ley. La terceridad lleva la información a la mente o determina la idea y la corporiza. Es un pensamiento informante o cognición. En la terceridad advertimos el funcionamiento del signo.

En el caso de del anuncio elegido, podemos observar como primeridad  los colores oscuros en los bordes de la imagen y unos tonos mucho más claros, iluminando el centro donde se quiere resaltar la imagen e idea. Trasmite una sensación de rebeldía, también puede observarse el color rojo.

Como segundidad,  además de diferenciarse los colores oscuros, claros y llamativos, se distingue como los colores claros son donde se desea llevar la atención del público, y como colores como el rojo, en las zapatillas, llaman la atención.  Se observa la cualidad en cada elemento.

Y por último tomamos como terceridad,  la que actúa como mediadora para que se pueda comprender el mensaje del aviso, y así, llevar la información a la mente y corporizarla. En el anuncio con los colores y objetos de la primeridad y segundidad, puede terminar de entenderse el mensaje con la información e ideas de la terceridad. En el pensamiento, se advierte el funcionamiento de los signos, entendiéndose,como en el centro de la imagen se observa un acto de rebeldía por parte del sujeto patinando por un sector prohibido, y como este elige las zapatillas para poder realizarlo. ( se termina de concretar la idea cuando se leen las leyendas en el anuncio).

El signo para Peirce  es algo que para alguien representa o se refiere a algo. Crea en la mente de esa persona un signo equivalente y esto es lo que Peirce llama el interpretante.

En otras palabras, Un signo significa algo porque está “en lugar de” ese algo. Peirce afirma que el signo está compuesto por tres elementos que se trata de relaciones o funciones para explicar la realidad viva de cada semiosis (un proceso de inferencia de cualquier persona). Estos tres aspectos existen en la mente del sujeto en el momento concreto de percibir el signo.

El representamen es la representación de algo, es el signo como elemento inicial de toda semiosis. Es algo que, para alguien, representa o se refiere a algo en algún aspecto o carácter. Es una realidad teórica y mental que produce un interpretante  en la mente de una persona. Este último es la idea del representamen, o sea, del signo mismo. El interpretante es la captación del significado en relación con su significante. Se dirige a alguien, es decir, crea en la mente de esa persona un signo equivalente, o  un signo aún más desarrollado. Este signo creado es lo que se llama el Interpretante del primer signo. El signo está en lugar de algo, su Objeto. El objeto es aquello a lo que alude el representamen, es la detonación formal del signo en relación con los otros componentes del mismo.

Al observarse la publicidad tomamos como representamen al hombre andando en patineta, trasmitiendo una sensación de concentración en lo que hace y de algún modo despreocupado por donde lo está haciendo. Se trata de un supermercado donde se va a realizar compras y no deporte (objeto). Por ultimo tomamos como interpretante a la captación del significado en relación con su significante, se cierra la idea de que el hombre andando en patineta por una góndola de un supermercado, actúa en forma rebelde y arriesgada, ya que no es común. Con los textos de la imagen se redondea la idea de que solo los que poseen esas zapatillas (y no zapatos) se arriesgan a ese tipo de cosas y al no seguir lo establecido por la sociedad.

Peirce plantea 3 clasificaciones del signo.

Icono: Un signo que está determinado por su objeto dinámico (realidad en si misma, logra determinar al signo, para que cause un interpretante similar a él mismo)  en virtud de su propia naturaleza interna.

Índice: Como un signo determinado por un objeto dinámico en virtud de estar en relación real con él.  Por ejemplo los síntomas de una enfermedad pueden ser considerados como un índice.

Símbolo: Signo que es determinado por su objeto dinámico solamente en el sentido de que así será interpretado. Por lo tanto, depende de una convención, de un hábito, o de una disposición natural de su interpretante, o del campo de su interpretante.

La/las imágenes  son utilizadas primordialmente en función de ser utilizadas como  Icono, índice o símbolo. Justifiquen

La imagen que observamos se trata de un INDICE, ya que es el signo determinado por su objeto. El índice es indicativo y remite a alguna cosa para señalarla. Conecta al chico andando en patineta por un escenario poco usual y donde no se puede realizar un deporte, sino que allí se realiza otra actividad (es un supermercado, la sección de alimentos).Lo que realiza el individuo es determinado por el escenario. Esto muestra un acto de rebeldía y riesgo que, según lo que quiere trasmitir la publicidad, solo aquellos que usen esas zapatillas pueden lograrlo.

3)    VERON

. Producción de sentido. Gramáticas de producción y de reconocimiento. Circulación.

Contrato de lectura. Relación con los medios en los cuales circula el mensaje.

Discursos con los que se emparentan partes o todo el mensaje.

Semiosis social.

Eliseo Verón centra su teoría en el estudio de los discursos sociales. Analiza cómo los discursos funcionan dentro de la sociedad y producen sentidos.
Según Verón la semiosis social es la dimensión significante de los fenómenos sociales, siendo esta una red significante infinita. Esta red entonces comprende a un conjunto de discursos que necesitan de la presencia de otros discursos para su producción.

Propone un esquema de circulación, reconocimiento y producción.

 Producción: Donde existen reglas, determinaciones en el cual el texto es producido. Toda producción de discurso es el resultado de discursos anteriores, en otras palabras los conocimientos, las experiencias e influencias que tenemos (discursos) condicionaran el discurso actual.
Circulación: Lo que da el dinamismo al esquema de producción social de sentido. Permite conocer la historia social de los textos. Todo discurso tiene un campo de interpretaciones y efectos posibles.

Reconocimiento: Efectos de sentido de los textos. El reconocimiento regenerara una nueva producción. Aquí yace una de las dos dimensiones, el poder, es decir el que otorga creencia al discurso. 

El proceso de producción de un discurso  constituye operaciones discursivas por las cuales las materias significantes fueron investidas de sentido el cual se pone de manifiesto a través de huellas en el texto. La producción social de sentido es constituido por la articulación de gramáticas de producción y reconocimiento, a su vez integradas por el concepto de circulación producido también socialmente. La circulación pone de manifiesto la diferencia entre las huellas de procesos de producción y de reconocimiento.  

El discurso es una materialización de sentido en un espacio y un tiempo.

Verón propone 2 hipótesis:

Toda producción de sentido es un fenómeno social; y todo fenómeno social es una producción de sentido.

El sentido es algo automático, no importa el discurso en sí, sino en la relación que tiene con el contexto. El reconocimiento del discurso va a ir variando en base a cada persona.

El contrato de lectura, es  la relación entre el discurso de un soporte y sus lectores. El discurso del soporte por una parte, y sus lectores, por la otra. Se distinguen dos niveles en el funcionamiento del discurso, el nivel de enunciado y el de la enunciación. El nivel del enunciado es aquel de lo que se dice (el contenido) y el nivel de la enunciación concierne a las modalidades del decir.
Verón plantea que un mismo enunciado puede ser atravesado por estructuras enunciativas, creando diversos efectos de sentido. Esto nos remite a que dependiendo de las concepciones y vivencias de cada lector el sentido irá variando dinámicamente.

Es en esta vinculación (discurso- lector) donde  el discurso asume credibilidad en el medio.

En la gráfica publicitaria podemos observar  al sujeto andando en patineta, sobre una góndola del supermercado.  El sentido del mensaje se termina de entender cuando se leen los textos: “UNOS HACEN LOS MANDADOS, OTROS SE MANDAN” y “LOS ZAPATOS SON ABURRIDOS, USA ZAPATILLAS”; se muestra a un costado la marca de las zapatillas CONVERSE, como pieza final que termina de completar el mensaje, transformándose en materia significante.

Con respecto al esquema de producción de discurso, podemos aludir a que en el escenario donde esta patinando el chico no se puede realizar deporte, bajo una regla cultural, sin embargo, este lo realiza de manera rebelde mostrando un acto de riesgo por poseer esas zapatillas. Se utilizan huellas de producción como son las zapatillas, mostrando el lado deportivo y juvenil de la marca.

También se relaciona con que poseer zapatillas lo diferencia del otro resto de la población que usa zapatos y es “aburrida”, yendo a hacer los mandados como se debe en ese lugar.

El esquema de circulación va a ir dirigido al público joven que es el que no acostumbra a hacer los mandados y muestra  ciertos actos de riesgo. También va a llamar la atención a aquellos que tengan interés por el deporte del patinaje sobre skate.

 Por otro lado el reconocimiento, donde puede que se tengan varias interpretaciones según los gustos del público y el ámbito que se rodee, pero con los textos termina de llegar a este el mismo mensaje.

Con respecto al contrato de lectura, va a ser dependiendo de las concepciones y vivencias de cada lector, el sentido irá variando dinámicamente. No va a causar el mismo efecto en personas jóvenes que en adultos, también va a ser más directo para aquellos que eligen el deporte del skate.

Parcial Domiciliario: Lucia Leinhold.

A través del siguiente aviso publicitario, realizaré un análisis partiendo de los conceptos básicos de Roland Barthes (Filósofo, escritor, ensayista y semiólogo francés),  Charles Peirce (Filósofo, lógico y científico estadounidense. Es considerado el fundador del pragmatismo y el padre de la semiótica moderna)  y por último de Eliseo Verón (Semiólogo, sociólogo, profesor y antropólogo argentino)

Roland Barthes:

·         Los tres mensajes:   Barthes indica, que toda imagen nos propone tres tipos de mensajes: Mensaje Lingüístico, mensaje icónico denotado, mensaje icónico connotado. En primera medida el mensaje lingüístico, es aquella relación entre el texto y la imagen, es aquel que nos guía en el proceso de entendimiento y le da cierto significado a los signos. En segunda medida, el mensaje icónico denotado es más “literal” es el que continuará presente en la mente de quien interpreta el mensaje aún así cuando se haya despojado de sus connotaciones y por último el mensaje icónico connotado aquel relacionado directamente con la cultura. Su interpretación variara dependiendo de la lectura de cada individuo. A su vez, la connotación tiene ciertos recursos, los cuales detallaré más adelante.

Observando el aviso elegido podemos citar el texto, a modo de mensaje lingüístico, “Entrar en las drogas es mucho más fácil que salir” en la parte central de la imagen y también, en la esquina inferior izquierda “Decí no al consumo de drogas” mediante el anclaje el cual le permite al interpretante hacer una relación texto-imagen. En este caso, el laberinto el cual es de difícil salida, por lo tanto quiere decir que si uno comienza con el consumo de drogas luego será difícil huir de éstas. Y también el otro texto mencionado alude a la campaña de concientización respecto al consumo de drogas.

Con respecto al mensaje icono denotado, podemos observar a simple vista un laberinto donde hay una flecha que nos indica la entrada al mismo.

Paralelamente, hablando de términos de mensaje de icono connotado podemos notar que este laberinto está formado por diversas drogas y sustancias, demostrando que ese laberinto representa el consumo, dejando a la vista el mensaje de lo difícil, complicado, sin salida y turbio que es el camino y la vida de las drogas.

·        Como detallé anteriormente la connotación consta de ciertos recursos, relacionándolos con el aviso podemos distinguir:

Objeto:  Lo interesante es que esos objetos son inductores corrientes de asociaciones de ideas ,o, verdaderos símbolos. Constituyen excelentes elementos de significación: por una parte, son discontinuos y complejos en sí mismos, lo cual para un signo es una cualidad física; y por otra, remites a significados claros, conocidos. Por consiguiente, son los elementos de un verdadero léxico, estables al punto de poder constituirse fácilmente en sintaxis. Es decir que, en el aviso publicitario el único objeto representado (Laberinto) ya nos “cuenta”  lo que quiere representar y explicar, remitiéndonos a un significado claro, conciso y conocido para nosotros, los intérpretes del mensaje. Este objeto (junto a el texto) nos permite asociar sin esfuerzo la relación laberinto-drogas creando una percepción propia respecto al mensaje, la cual se asemeja a la idea que tenemos de un laberinto, es decir que es difícil de salir de él.

Charles Peirce:

·         Triadas: Primeridad, segundidad y  terceridad:   Primeridad es el modo de ser de aquello que es tal como es, de manera positiva y sin referencia a ninguna otra cosa, está presente en las cualidades. En este caso, el concepto de primeridad lo relacionare con los colores que tiene este aviso, los cuales son opacos y oscuros.

Segundidad, es el modo de ser de aquello que es tal como es, con respecto a una segunda cosa, pero con exclusión de toda tercera cosa. Está presente en los hechos. En el caso del aviso publicitario, esto lo puedo relacionar con lo sospechoso, problemático, confuso y turbio. Hablando de Terceridad, es decir el modo de ser de aquello que es tal como es, al relacionar una segunda y una tercera cosas entre sí, en otras palabras son las normas. Considerando el aviso, la primeridad y la segundidad corporizamos todas estas ideas y podemos elaborar cierta imagen que nos remite indirectamente al consumo de drogas , es decir que la idea que quiere transmitir el anuncio se hace presente mediante la terceridad donde advertimos la función del signo.

·         Representamen, interpretante y objeto: Representamen es la representación de algo, es simplemente el signo en sí mismo, tomado formalmente de un proceso concreto de semiosis, debemos considerarlo como una realidad teórica y mental.  El interpretante, es lo que produce el representamen en la mente de la persona. En el fondo es la idea del representamen, o sea , del signo mismo y por último el objeto, es aquello a lo que alude el representamen.

Análisis en base a Representamen, interpretante y objeto:

Representamen: Consumo de drogas.

Interpretante: Es fácil entrar en el juego de las drogas, pero es muy difícil salir de las mismas ya que son peligrosamente adictivas.

Objeto: Laberinto.

·         Los signos están divididos en Iconos, índices y símbolos. En el caso del aviso publicitario la imagen fue empleada en función de utilizarla como un ícono es decir, los signos que originariamente tienen cierta semejanza con el objeto a que se refieren y también representa a una imagen mental se puede decir que los íconos o signos icónicos no poseen las propiedades del objeto representado  sino que reproducen algunas condiciones de la percepción común que tenemos de ellos.  Esto lo justifico ya que, la imagen que vemos en el anuncio es una representación de lo que todos conocemos por laberinto.

Eliseo Verón:

·         Verón propone dos hipótesis, la primera es que “toda producción de sentido es un fenómeno social” con esto quiere decir que la producción de sentido es interpretar (cuando se interpreta algo, ese algo se transforma en materia significante) por lo tanto, con esta hipótesis expresa que hay que tener en cuenta un contexto social para llevar a cabo la interpretación. Y la segunda “todo fenómeno social es una producción de sentido” es decir que, no hay parte de la sociedad que no tenga sentido. El sentido es algo automático y nunca puede ser determinado.

Teniendo en cuenta el aviso publicitario, podemos decir que ante la percepción de la imagen le atribuimos un sentido de lo que es, un laberinto constituido de drogas transformándolo así en materia significante.

·         Plantea un esquema, donde hay producción de discursos, circulación de discursos y reconocimiento de discursos, pero para poder ampliar este tema debo desarrollar en primera medida el concepto de discurso.

Un discurso es la materialización de sentido en un espacio y en un tiempo, es decir la materialización de semiosis. El discurso no es importante por sí solo, ni tampoco lo es el contexto. Lo importante está en la relación de ambos.  Teniendo en cuenta el aviso publicitario puedo decir, que el discurso prevaleciente es el de la concientización de consumo de drogas.

Ahora bien, volviendo al esquema el cual es constante, podemos destacar tres sectores:

ü  Producción: Donde existen reglas, determinaciones en el cual el texto es producido. Toda producción de discurso es el resultado de discursos anteriores, en otras palabras los conocimientos, las experiencias e influencias que tenemos (discursos) condicionaran el discurso actual.

En el aviso publicitario podemos observar la lucha contra las drogas que predomina desde hace muchísimo tiempo, que acarrea importantes investigaciones respecto al consumo y a sus consecuencias. Este aviso tiene el objetivo de informar acerca de este tema y así influir y concientizar a la sociedad.

El aviso está constituido por texto e imagen. La cual, la conjunción de ambas alude a que las drogas son un camino difícil de salir al igual que lo es un laberinto

ü  Circulación: Lo que da el dinamismo al esquema de producción social de sentido. Permite conocer la historia social de los textos. Es un desfase,  en este caso diacrónico, ya que consta de una gran amplitud temporal. Todo discurso tiene un campo de interpretaciones y efectos posibles.

En este caso la circulación de esta publicidad del “Consejo publicitario argentino” se dio mediante gráficas publicitarias, en la vía pública o en revistas. Cada interpretante de esta gráfica concluirá con un discurso social propio debido a sus discursos sociales previos es por esto que Verón afirma, que la semiosis social es infinita.

ü  Reconocimiento: Efectos de sentido de los textos. El reconocimiento regenerara una nueva producción. Aquí yace una de las dos dimensiones, el poder, es decir el que otorga creencia al discurso.  Esta publicidad podrá tener varias interpretaciones, en mi caso puedo decir que las drogas para alguien que no está informado respecto a su consumo constituyen a un camino difícil de transitar,repleto de vicios (como lo muestra la gráfica) que cooperan con las adicciones.

Este esquema se aplica tratando de indicar las marcas y huellas. Una marca son condiciones / elementos importantes en la elaboración del discurso de las cuales uno no puede establecer relación con la producción. Es importante para el autor pero uno, como receptor, no logra poder entenderlo. De lo contrario, las huellas constan de la relación entre lo observado y la relación de producción, se entienden los porqués de las producciones.  Nunca una huella se convierte en marca pero si una marca se convierte en huella.

En el caso de la publicidad estaríamos hablando de una huella, ya que con una simple vista se puede comprender el mensaje, acompañado de un texto que en conjunto transmiten un mensaje claro y conciso, las drogas son camino fácil de ingresar, pero difícil de salir al igual que lo es un laberinto.

Una pieza fundamental en este esquema es el sujeto, ya que produce y a la vez reconoce. Todo esto en su conjunto (como aclaré anteriormente) hace que la semiosis social sea una red significante infinita, social e histórica.

·         El contrato de lectura, básicamente la relación entre el discurso de un soporte y sus lectores. Verón plantea que un mismo enunciado puede ser atravesado por estructuras enunciativas, creando diversos efectos de sentido. Esto nos remite a que dependiendo de las concepciones y vivencias de cada lector el sentido irá variando dinámicamente.

Es en esta vinculación (discurso- lector) donde  el discurso asume credibilidad en el medio.

En el plano del aviso gráfico, la percepción no será la misma dependiendo de una persona que pasó problemas con las drogas, a una que no tuvo contacto con ninguna de ellas. La publicidad estará dirigida e base a la información para personas que no tienen contacto con esta y para aquellos que si lo tienen o tuvieron alguna vez, se encargara desde la concientización de las mismas.

Para Verón hay dos niveles de funcionamiento de discurso: El enunciado, es decir  aquello que se dice y el enunciante, la forma en la que se dice. En la publicidad se utiliza la imagen de un laberinto conformado de diversas drogas, y un texto, está destinada (como lo expliqué anteriormente) a la concientización e información del consumo de drogas.

A modo de cierre, puedo decir que es muy interesante la variedad de análisis que se puede hacer basándonos en la semiótica, los símbolos y signos, quienes forman parte de nuestra cotidianeidad y esto es algo que no nos damos cuenta. Indirectamente, con el paso del tiempo construirán en nosotros diferentes percepciones, discursos permitiéndonos crear nuevos y así aportar a la constante semiosis social. 

Parcial domiciliario: Carla Sofia Hertel.

Gráfica publicitaria analizada desde los conceptos de Barthes, Peirce y Eliseo Verón.

Hard Rock, café.

Para el siguiente trabajo, fue tomado un aviso grafico de una cafetería llamada “Hard Rock”, el cual transmite a la comunidad la pronta apertura de su local.

Barthes

Analizando el aviso desde la teoría de Barthes, podemos destacar las tres clases de mensajes propuestos por el autor:

ü 

Mensaje lingüístico

ü

  Mensaje icónico denotado

ü

  Mensaje icónico connotado.

La fotografía, considerada como una estructura, no es aislada, sino que va acompañada con otra estructura que mayormente es el texto. Puede ser un título, una leyenda, un artículo, etc.

Esta estructura, denominada Mensaje lingüístico, está compuesta por palabras, mientras que la estructura de la fotografía está constituida por líneas, planos y tintes. Por lo tanto ambas no pueden mezclarse.

En la gráfica publicitaria puede observarse en el margen derecho inferior un mensaje lingüístico “Hard Rock café. Opening september 1st”.

Este mensaje comunica el nombre del local y su próxima apertura el primero de septiembre.

Siguiendo con el análisis, al observar la gráfica en su totalidad, podemos ver un mensaje icónico denotado, que es aquel que no posee un código para conocer ese mensaje fotográfico, es aquel que se lo puede percibir sin un saber previo, como por ejemplo la imagen del tenedor sobre un mantel.

Podemos percibir luego un mensaje connotado entendiéndose por este como el mensaje que posee código de entendimiento, es la manera como la sociedad hace leer, en cierta medida, lo que piensa. El significado va a variar según la interpretación de cada persona. El código del sistema connotado Puede estar constituido ya sea por una simbólica universal, ya sea por una retórica de época, en una palabra, por una reserva de estereotipos (esquemas, colores, grafismos, gestos, expresiones, agrupaciones de elementos).

En la gráfica puede observarse el gesto hecho por el cubierto, en este caso un tenedor, insinuando al rock duro.

Esto corresponde a una simbólica universal. La sociedad comprende que ese gesto corresponde a un género de música y en la gráfica está haciendo referencia a lo que se quiere comunicar, al nombre del nuevo local.

Con respecto, a los tres recursos de connotación planteados por Barthes:

Trucaje: Es una imagen altamente connotada. Consiste en que interviene, sin dar aviso, dentro del mismo plano de denotación. Hace pasar por  denotado un mensaje que no es, en realidad, es un mensaje fuertemente connotado. Es evidente que la significación sólo es posible en la medida que existe una reserva de signos, un esbozo de código.

Pose: la pose no es un procedimiento específicamente fotográfico. El lector recibe como simple denotación lo que de hecho es una estructura doble, denotada-connotada.

Objetos: Actúan inductores corrientes de asociaciones de ideas o de verdaderos símbolos Estos objetos constituyen excelentes elementos de significación: por una parte, son discontinuos y complejos en sí mismos, lo cual para un signo es una cualidad física.

Fotogenia: Es aquel recurso en donde el mensaje connotado está en la imagen misma por técnicas de iluminación, impresión, revelado etc.

Esteticismo: Se produce este recurso cuando la fotografía se hace pintura. Por ejemplo la imitación en una fotografía de una obra de arte conocida.

Sintaxis: Cuando varias fotografías se transforman en secuencias, el significante de connotación se encuentra a novel de encadenamiento.

En el caso de la gráfica publicitaria de Hard Rock, podemos destacar dos recursos de connotación.

En primer lugar: Recurso de Trucaje, en donde se puede observar el trabajo que se hace sobre el cubierto (tenedor) representando un gesto perteneciente a un género de musical, el rock.

En segundo lugar se puede identificar el recurso de objeto: en el cual se utilizan objetos como generadores de ideas o significados. En este caso se puede interpretar que se utiliza para hacer referencia a que el anuncio pertenece a un local de gastronomía (cafetería) y el gesto llevado a cabo por este elemento insinúa el estilo que va a tener este local, en esta oportunidad, relacionado con la música.

Peirce:

Sobre esta grafica publicitaria, también, Pueden analizarse conceptos de Peirce.

Peirce habla del “Signo”, definiéndolo como algo que está en lugar de algo, es algo que para alguien se refiere o representa algo.

Peirce dice que Un signo, o REPRESENTAMEN, es algo que, para alguien, representa o se refiere a algo en algún aspecto o carácter. Se dirige a alguien, es decir, crea en la mente de esa persona un signo equivalente, o  un signo aún más desarrollado. Este signo creado    es lo que se llama el INTERPRETANTE del primer signo. El signo está en lugar de algo, su OBJETO.

A partir de este fragmento podemos identificar como Objeto, el local, el café, la gastronomía, es decir, los productos y servicios que se van a ofrecer a la comunidad en ese local.

Por lo tanto, podemos tomar como representamen (signo) al cubierto, el tenedor, apoyado sobre el mantel rojo, que a la vez este elemento, aparece en la publicidad haciendo un gesto, simbolizando una mano.

Esto último, se puede tomar como “interpretante”, ya que, a primera impresión, este signo puede interpretarse como una mano haciendo referencia al género musical del rock dado que, el local llevara el nombre de HARD ROCK.

Peirce plantea 3 clasificaciones del signo.

Icono: Un signo que está determinado por su objeto dinámico (realidad en si misma, logra determinar al signo, para que cause un interpretante similar a él mismo)  en virtud de su propia naturaleza interna.

Índice: Como un signo determinado por un objeto dinámico en virtud de estar en relación real con él.  Por ejemplo los síntomas de una enfermedad pueden ser considerados como un índice.

Símbolo: Signo que es determinado por su objeto dinámico solamente en el sentido de que así será interpretado. Por lo tanto, depende de una convención, de un hábito, o de una disposición natural de su interpretante, o del campo de su interpretante.

En el caso de la gráfica elegida, puede interpretarse como símbolo, ya que la figura del tenedor (icono) haciendo ese gesto denominado “Cornuto” perteneciente al rock.

En la antigüedad se decía que se utilizaba para ahuyentar a malos espíritus y más tarde el rock tomo este gesto como símbolo para su género musical, representando al diablo roquero que busca sexo, drogas y rocanrol. En la gráfica, se está utilizando este símbolo para indicar el estilo que tendrá su local y al estilo de gente a la que se está interesando dirigir, apuntar.

El objeto en la gráfica, el tenedor, puede ser  tomado como un icono, ya que representa una realidad en sí misma y a simple vista se puede dar cuenta que trata de un cubierto.

Peirce plantea la idea de Fenómeno: es todo lo que se hace presente al espíritu y dice que la realidad es una suma de fenómenos que  se hacen presente mediante tres categorías.: Primeridad, es la que comprende las cualidades de los fenómenos, Es una cualidad inherente a un cuerpo, sin relación a otra cosa.

Segundidad: Categoría del hecho actual, aquí y ahora. Del hecho individual. Implica la idea de fuerza, de reacción consiste en una cosa que actúa sobre otra, es una relación diádica.

 Terceridad: Es la categoría del pensamiento mediador, de la ley. La terceridad lleva la información a la mente o determina la idea y la corporiza. Es un pensamiento informante o cognición. En la terceridad advertimos el funcionamiento del signo.

Desde la mirada de la Primeridad podemos identificar el color rojo destacando al tenedor que se encuentra encima del mantel y el color oscuro en los bordes de la imagen. Podemos destacar la apariencia del cubierto, su brillo y color dándonos cuenta que la misma pertenece a un tenedor. Los fenómenos se nos aparecen en primera instancia mediante la existencia de sus cualidades.

En la Segundidad. Podemos percibir, además de la apariencia y colores que conforman el elemento, el gesto que interpreta el mismo. Se produce la acción de observar el elemento y la reacción de ver las características no comunes de un cubierto normal. Aquí aparece como mediadora la Terceridad, ya que, como definimos antes, esta categoría es la que se encarga de llevar la información a la mente y la corporiza. En el aviso, el símbolo, o mejor dicho, la idea que intenta transmitir el anuncio, actúa como fenómeno que se hace presente por medio de la Terceridad determinando una idea. Se la percibe a través del pensamiento.

Cuando conocemos  los fenómenos, los conocemos mediante las tres categorías. El sentimiento, la encarnación en un objeto de ese sentimiento, la idea acerca de esta relación. El pensamiento, como Terceridad es mediador entre lo primero y lo segundo, entre las características, colores del objeto y sus alrededores y  la acción reacción de observar características no comunes.

A través de la Terceridad podemos dar cuenta de que ese gesto, que se percibió en la Segundidad, está relacionado con el estilo del local y que ese símbolo pertenece al rock.

Verón:

Verón elabora su teoría en el estudio de los discursos y analiza como estos discursos funcionan dentro de una sociedad.

Verón plantea que los discursos son productores de sentido. Propone un esquema de circulación, reconocimiento y producción. Sostiene que hay producción de discursos, circulación y reconocimiento de estos.

El discurso es una materialización de sentido en un espacio y un tiempo.

En este caso contamos con un material  significante, que se encuentra compuesto por imagen y texto.

Estos dos, si bien sean cosas distintas, se puede decir que actúan en conjunto para poder transmitir un determinado mensaje.

Imagen de un cubierto, tenedor transmitiendo un mensaje de rock, y el mensaje lingüístico, comunicando el nombre del local que se está por abrir, manteniendo una relación con el porque de esa imagen.

Verón propone 2 hipótesis:

Toda producción de sentido es un fenómeno social.

Todo fenómeno social es una producción de sentido.

El sentido es algo automático, no importa el discurso en sí, sino en la relación que tiene con el contexto. El reconocimiento del discurso va a ir variando en base a cada persona.

En relación con la gráfica publicitaria y que cada persona reconoce de manera distinta los discursos, podemos establecer que al ver la campaña publicitaria, se puede percibir que se trata de un cubierto expresando un contenido con alta carga social. En este caso el símbolo “cornuto” que representa al rock. Dependiendo del gusto musical de cada persona puede ser que la apreciación de este discurso varié.

La producción social es constante y el sentido es automático, es decir, que todo aquello que observemos siempre vamos a atribuirle un determinado sentido.

En cuanto al proceso de producción del discurso, se utilizan huellas de producción como es la del símbolo roquero, logrando así generar en el proceso de recepción un reconocimiento de esa cultura musical.

 En cuanto al  proceso de circulación, se puede notar que el mensaje es dirigido a personas con determinado gusto musical, en este caso el rock, que a partir de las costumbres, cultura y gustos que poseen, pueden darse cuenta con facilidad a que estilo apuntara el local.

Verón habla de gramáticas de producción, planteando que hay reglas, determinaciones en las cuales un discurso es producido.

Toda producción de discurso es el resultado de discursos anteriores, es decir, que los conocimientos, experiencias e influencias que se tienen, condicionan los discursos nuevos que tenemos actualmente.

Entonces, en relación con la gráfica, el discurso propuesto por la misma, proviene de un discurso anterior, experiencias o influencias, como por ejemplo la música.

El símbolo “Cornuto”, es proveniente de países escandinavos, el cual era utilizado para ahuyentar a los malos espíritus o atraerlos. Luego de que el rock, adoptara el “cornuto” como símbolo propio, provoca que se cambie el significado de ese discurso propuesto por el género musical. Lo que en discursos anteriores, esa seña era considerada como el diablo que atraía malos espíritus y a su vez los podía ahuyentar, en los discursos actuales, como el rock, es considerando como el diablo del sexo, drogas y alcohol.

Entendiendo por contrato de lectura a la relación de complicidad entre el medio y el "lector”, donde este asume la credibilidad del medio.

En este caso se apunta a la gente que le gusta el rock y se intenta transmitir que no es un café para cualquiera, sino que es un café para los que compartan ese gusto musical

Así, el receptor, se siente identificado con el mensaje y además con el lugar.