Parcial domiciliario: Carla Sofia Hertel.

Gráfica publicitaria analizada desde los conceptos de Barthes, Peirce y Eliseo Verón.

Hard Rock, café.

Para el siguiente trabajo, fue tomado un aviso grafico de una cafetería llamada “Hard Rock”, el cual transmite a la comunidad la pronta apertura de su local.

Barthes

Analizando el aviso desde la teoría de Barthes, podemos destacar las tres clases de mensajes propuestos por el autor:

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Mensaje lingüístico

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  Mensaje icónico denotado

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  Mensaje icónico connotado.

La fotografía, considerada como una estructura, no es aislada, sino que va acompañada con otra estructura que mayormente es el texto. Puede ser un título, una leyenda, un artículo, etc.

Esta estructura, denominada Mensaje lingüístico, está compuesta por palabras, mientras que la estructura de la fotografía está constituida por líneas, planos y tintes. Por lo tanto ambas no pueden mezclarse.

En la gráfica publicitaria puede observarse en el margen derecho inferior un mensaje lingüístico “Hard Rock café. Opening september 1st”.

Este mensaje comunica el nombre del local y su próxima apertura el primero de septiembre.

Siguiendo con el análisis, al observar la gráfica en su totalidad, podemos ver un mensaje icónico denotado, que es aquel que no posee un código para conocer ese mensaje fotográfico, es aquel que se lo puede percibir sin un saber previo, como por ejemplo la imagen del tenedor sobre un mantel.

Podemos percibir luego un mensaje connotado entendiéndose por este como el mensaje que posee código de entendimiento, es la manera como la sociedad hace leer, en cierta medida, lo que piensa. El significado va a variar según la interpretación de cada persona. El código del sistema connotado Puede estar constituido ya sea por una simbólica universal, ya sea por una retórica de época, en una palabra, por una reserva de estereotipos (esquemas, colores, grafismos, gestos, expresiones, agrupaciones de elementos).

En la gráfica puede observarse el gesto hecho por el cubierto, en este caso un tenedor, insinuando al rock duro.

Esto corresponde a una simbólica universal. La sociedad comprende que ese gesto corresponde a un género de música y en la gráfica está haciendo referencia a lo que se quiere comunicar, al nombre del nuevo local.

Con respecto, a los tres recursos de connotación planteados por Barthes:

Trucaje: Es una imagen altamente connotada. Consiste en que interviene, sin dar aviso, dentro del mismo plano de denotación. Hace pasar por  denotado un mensaje que no es, en realidad, es un mensaje fuertemente connotado. Es evidente que la significación sólo es posible en la medida que existe una reserva de signos, un esbozo de código.

Pose: la pose no es un procedimiento específicamente fotográfico. El lector recibe como simple denotación lo que de hecho es una estructura doble, denotada-connotada.

Objetos: Actúan inductores corrientes de asociaciones de ideas o de verdaderos símbolos Estos objetos constituyen excelentes elementos de significación: por una parte, son discontinuos y complejos en sí mismos, lo cual para un signo es una cualidad física.

Fotogenia: Es aquel recurso en donde el mensaje connotado está en la imagen misma por técnicas de iluminación, impresión, revelado etc.

Esteticismo: Se produce este recurso cuando la fotografía se hace pintura. Por ejemplo la imitación en una fotografía de una obra de arte conocida.

Sintaxis: Cuando varias fotografías se transforman en secuencias, el significante de connotación se encuentra a novel de encadenamiento.

En el caso de la gráfica publicitaria de Hard Rock, podemos destacar dos recursos de connotación.

En primer lugar: Recurso de Trucaje, en donde se puede observar el trabajo que se hace sobre el cubierto (tenedor) representando un gesto perteneciente a un género de musical, el rock.

En segundo lugar se puede identificar el recurso de objeto: en el cual se utilizan objetos como generadores de ideas o significados. En este caso se puede interpretar que se utiliza para hacer referencia a que el anuncio pertenece a un local de gastronomía (cafetería) y el gesto llevado a cabo por este elemento insinúa el estilo que va a tener este local, en esta oportunidad, relacionado con la música.

Peirce:

Sobre esta grafica publicitaria, también, Pueden analizarse conceptos de Peirce.

Peirce habla del “Signo”, definiéndolo como algo que está en lugar de algo, es algo que para alguien se refiere o representa algo.

Peirce dice que Un signo, o REPRESENTAMEN, es algo que, para alguien, representa o se refiere a algo en algún aspecto o carácter. Se dirige a alguien, es decir, crea en la mente de esa persona un signo equivalente, o  un signo aún más desarrollado. Este signo creado    es lo que se llama el INTERPRETANTE del primer signo. El signo está en lugar de algo, su OBJETO.

A partir de este fragmento podemos identificar como Objeto, el local, el café, la gastronomía, es decir, los productos y servicios que se van a ofrecer a la comunidad en ese local.

Por lo tanto, podemos tomar como representamen (signo) al cubierto, el tenedor, apoyado sobre el mantel rojo, que a la vez este elemento, aparece en la publicidad haciendo un gesto, simbolizando una mano.

Esto último, se puede tomar como “interpretante”, ya que, a primera impresión, este signo puede interpretarse como una mano haciendo referencia al género musical del rock dado que, el local llevara el nombre de HARD ROCK.

Peirce plantea 3 clasificaciones del signo.

Icono: Un signo que está determinado por su objeto dinámico (realidad en si misma, logra determinar al signo, para que cause un interpretante similar a él mismo)  en virtud de su propia naturaleza interna.

Índice: Como un signo determinado por un objeto dinámico en virtud de estar en relación real con él.  Por ejemplo los síntomas de una enfermedad pueden ser considerados como un índice.

Símbolo: Signo que es determinado por su objeto dinámico solamente en el sentido de que así será interpretado. Por lo tanto, depende de una convención, de un hábito, o de una disposición natural de su interpretante, o del campo de su interpretante.

En el caso de la gráfica elegida, puede interpretarse como símbolo, ya que la figura del tenedor (icono) haciendo ese gesto denominado “Cornuto” perteneciente al rock.

En la antigüedad se decía que se utilizaba para ahuyentar a malos espíritus y más tarde el rock tomo este gesto como símbolo para su género musical, representando al diablo roquero que busca sexo, drogas y rocanrol. En la gráfica, se está utilizando este símbolo para indicar el estilo que tendrá su local y al estilo de gente a la que se está interesando dirigir, apuntar.

El objeto en la gráfica, el tenedor, puede ser  tomado como un icono, ya que representa una realidad en sí misma y a simple vista se puede dar cuenta que trata de un cubierto.

Peirce plantea la idea de Fenómeno: es todo lo que se hace presente al espíritu y dice que la realidad es una suma de fenómenos que  se hacen presente mediante tres categorías.: Primeridad, es la que comprende las cualidades de los fenómenos, Es una cualidad inherente a un cuerpo, sin relación a otra cosa.

Segundidad: Categoría del hecho actual, aquí y ahora. Del hecho individual. Implica la idea de fuerza, de reacción consiste en una cosa que actúa sobre otra, es una relación diádica.

 Terceridad: Es la categoría del pensamiento mediador, de la ley. La terceridad lleva la información a la mente o determina la idea y la corporiza. Es un pensamiento informante o cognición. En la terceridad advertimos el funcionamiento del signo.

Desde la mirada de la Primeridad podemos identificar el color rojo destacando al tenedor que se encuentra encima del mantel y el color oscuro en los bordes de la imagen. Podemos destacar la apariencia del cubierto, su brillo y color dándonos cuenta que la misma pertenece a un tenedor. Los fenómenos se nos aparecen en primera instancia mediante la existencia de sus cualidades.

En la Segundidad. Podemos percibir, además de la apariencia y colores que conforman el elemento, el gesto que interpreta el mismo. Se produce la acción de observar el elemento y la reacción de ver las características no comunes de un cubierto normal. Aquí aparece como mediadora la Terceridad, ya que, como definimos antes, esta categoría es la que se encarga de llevar la información a la mente y la corporiza. En el aviso, el símbolo, o mejor dicho, la idea que intenta transmitir el anuncio, actúa como fenómeno que se hace presente por medio de la Terceridad determinando una idea. Se la percibe a través del pensamiento.

Cuando conocemos  los fenómenos, los conocemos mediante las tres categorías. El sentimiento, la encarnación en un objeto de ese sentimiento, la idea acerca de esta relación. El pensamiento, como Terceridad es mediador entre lo primero y lo segundo, entre las características, colores del objeto y sus alrededores y  la acción reacción de observar características no comunes.

A través de la Terceridad podemos dar cuenta de que ese gesto, que se percibió en la Segundidad, está relacionado con el estilo del local y que ese símbolo pertenece al rock.

Verón:

Verón elabora su teoría en el estudio de los discursos y analiza como estos discursos funcionan dentro de una sociedad.

Verón plantea que los discursos son productores de sentido. Propone un esquema de circulación, reconocimiento y producción. Sostiene que hay producción de discursos, circulación y reconocimiento de estos.

El discurso es una materialización de sentido en un espacio y un tiempo.

En este caso contamos con un material  significante, que se encuentra compuesto por imagen y texto.

Estos dos, si bien sean cosas distintas, se puede decir que actúan en conjunto para poder transmitir un determinado mensaje.

Imagen de un cubierto, tenedor transmitiendo un mensaje de rock, y el mensaje lingüístico, comunicando el nombre del local que se está por abrir, manteniendo una relación con el porque de esa imagen.

Verón propone 2 hipótesis:

Toda producción de sentido es un fenómeno social.

Todo fenómeno social es una producción de sentido.

El sentido es algo automático, no importa el discurso en sí, sino en la relación que tiene con el contexto. El reconocimiento del discurso va a ir variando en base a cada persona.

En relación con la gráfica publicitaria y que cada persona reconoce de manera distinta los discursos, podemos establecer que al ver la campaña publicitaria, se puede percibir que se trata de un cubierto expresando un contenido con alta carga social. En este caso el símbolo “cornuto” que representa al rock. Dependiendo del gusto musical de cada persona puede ser que la apreciación de este discurso varié.

La producción social es constante y el sentido es automático, es decir, que todo aquello que observemos siempre vamos a atribuirle un determinado sentido.

En cuanto al proceso de producción del discurso, se utilizan huellas de producción como es la del símbolo roquero, logrando así generar en el proceso de recepción un reconocimiento de esa cultura musical.

 En cuanto al  proceso de circulación, se puede notar que el mensaje es dirigido a personas con determinado gusto musical, en este caso el rock, que a partir de las costumbres, cultura y gustos que poseen, pueden darse cuenta con facilidad a que estilo apuntara el local.

Verón habla de gramáticas de producción, planteando que hay reglas, determinaciones en las cuales un discurso es producido.

Toda producción de discurso es el resultado de discursos anteriores, es decir, que los conocimientos, experiencias e influencias que se tienen, condicionan los discursos nuevos que tenemos actualmente.

Entonces, en relación con la gráfica, el discurso propuesto por la misma, proviene de un discurso anterior, experiencias o influencias, como por ejemplo la música.

El símbolo “Cornuto”, es proveniente de países escandinavos, el cual era utilizado para ahuyentar a los malos espíritus o atraerlos. Luego de que el rock, adoptara el “cornuto” como símbolo propio, provoca que se cambie el significado de ese discurso propuesto por el género musical. Lo que en discursos anteriores, esa seña era considerada como el diablo que atraía malos espíritus y a su vez los podía ahuyentar, en los discursos actuales, como el rock, es considerando como el diablo del sexo, drogas y alcohol.

Entendiendo por contrato de lectura a la relación de complicidad entre el medio y el "lector”, donde este asume la credibilidad del medio.

En este caso se apunta a la gente que le gusta el rock y se intenta transmitir que no es un café para cualquiera, sino que es un café para los que compartan ese gusto musical

Así, el receptor, se siente identificado con el mensaje y además con el lugar.