Parcial Domiciliario: Lucia Leinhold.

A través del siguiente aviso publicitario, realizaré un análisis partiendo de los conceptos básicos de Roland Barthes (Filósofo, escritor, ensayista y semiólogo francés),  Charles Peirce (Filósofo, lógico y científico estadounidense. Es considerado el fundador del pragmatismo y el padre de la semiótica moderna)  y por último de Eliseo Verón (Semiólogo, sociólogo, profesor y antropólogo argentino)

Roland Barthes:

·         Los tres mensajes:   Barthes indica, que toda imagen nos propone tres tipos de mensajes: Mensaje Lingüístico, mensaje icónico denotado, mensaje icónico connotado. En primera medida el mensaje lingüístico, es aquella relación entre el texto y la imagen, es aquel que nos guía en el proceso de entendimiento y le da cierto significado a los signos. En segunda medida, el mensaje icónico denotado es más “literal” es el que continuará presente en la mente de quien interpreta el mensaje aún así cuando se haya despojado de sus connotaciones y por último el mensaje icónico connotado aquel relacionado directamente con la cultura. Su interpretación variara dependiendo de la lectura de cada individuo. A su vez, la connotación tiene ciertos recursos, los cuales detallaré más adelante.

Observando el aviso elegido podemos citar el texto, a modo de mensaje lingüístico, “Entrar en las drogas es mucho más fácil que salir” en la parte central de la imagen y también, en la esquina inferior izquierda “Decí no al consumo de drogas” mediante el anclaje el cual le permite al interpretante hacer una relación texto-imagen. En este caso, el laberinto el cual es de difícil salida, por lo tanto quiere decir que si uno comienza con el consumo de drogas luego será difícil huir de éstas. Y también el otro texto mencionado alude a la campaña de concientización respecto al consumo de drogas.

Con respecto al mensaje icono denotado, podemos observar a simple vista un laberinto donde hay una flecha que nos indica la entrada al mismo.

Paralelamente, hablando de términos de mensaje de icono connotado podemos notar que este laberinto está formado por diversas drogas y sustancias, demostrando que ese laberinto representa el consumo, dejando a la vista el mensaje de lo difícil, complicado, sin salida y turbio que es el camino y la vida de las drogas.

·        Como detallé anteriormente la connotación consta de ciertos recursos, relacionándolos con el aviso podemos distinguir:

Objeto:  Lo interesante es que esos objetos son inductores corrientes de asociaciones de ideas ,o, verdaderos símbolos. Constituyen excelentes elementos de significación: por una parte, son discontinuos y complejos en sí mismos, lo cual para un signo es una cualidad física; y por otra, remites a significados claros, conocidos. Por consiguiente, son los elementos de un verdadero léxico, estables al punto de poder constituirse fácilmente en sintaxis. Es decir que, en el aviso publicitario el único objeto representado (Laberinto) ya nos “cuenta”  lo que quiere representar y explicar, remitiéndonos a un significado claro, conciso y conocido para nosotros, los intérpretes del mensaje. Este objeto (junto a el texto) nos permite asociar sin esfuerzo la relación laberinto-drogas creando una percepción propia respecto al mensaje, la cual se asemeja a la idea que tenemos de un laberinto, es decir que es difícil de salir de él.

Charles Peirce:

·         Triadas: Primeridad, segundidad y  terceridad:   Primeridad es el modo de ser de aquello que es tal como es, de manera positiva y sin referencia a ninguna otra cosa, está presente en las cualidades. En este caso, el concepto de primeridad lo relacionare con los colores que tiene este aviso, los cuales son opacos y oscuros.

Segundidad, es el modo de ser de aquello que es tal como es, con respecto a una segunda cosa, pero con exclusión de toda tercera cosa. Está presente en los hechos. En el caso del aviso publicitario, esto lo puedo relacionar con lo sospechoso, problemático, confuso y turbio. Hablando de Terceridad, es decir el modo de ser de aquello que es tal como es, al relacionar una segunda y una tercera cosas entre sí, en otras palabras son las normas. Considerando el aviso, la primeridad y la segundidad corporizamos todas estas ideas y podemos elaborar cierta imagen que nos remite indirectamente al consumo de drogas , es decir que la idea que quiere transmitir el anuncio se hace presente mediante la terceridad donde advertimos la función del signo.

·         Representamen, interpretante y objeto: Representamen es la representación de algo, es simplemente el signo en sí mismo, tomado formalmente de un proceso concreto de semiosis, debemos considerarlo como una realidad teórica y mental.  El interpretante, es lo que produce el representamen en la mente de la persona. En el fondo es la idea del representamen, o sea , del signo mismo y por último el objeto, es aquello a lo que alude el representamen.

Análisis en base a Representamen, interpretante y objeto:

Representamen: Consumo de drogas.

Interpretante: Es fácil entrar en el juego de las drogas, pero es muy difícil salir de las mismas ya que son peligrosamente adictivas.

Objeto: Laberinto.

·         Los signos están divididos en Iconos, índices y símbolos. En el caso del aviso publicitario la imagen fue empleada en función de utilizarla como un ícono es decir, los signos que originariamente tienen cierta semejanza con el objeto a que se refieren y también representa a una imagen mental se puede decir que los íconos o signos icónicos no poseen las propiedades del objeto representado  sino que reproducen algunas condiciones de la percepción común que tenemos de ellos.  Esto lo justifico ya que, la imagen que vemos en el anuncio es una representación de lo que todos conocemos por laberinto.

Eliseo Verón:

·         Verón propone dos hipótesis, la primera es que “toda producción de sentido es un fenómeno social” con esto quiere decir que la producción de sentido es interpretar (cuando se interpreta algo, ese algo se transforma en materia significante) por lo tanto, con esta hipótesis expresa que hay que tener en cuenta un contexto social para llevar a cabo la interpretación. Y la segunda “todo fenómeno social es una producción de sentido” es decir que, no hay parte de la sociedad que no tenga sentido. El sentido es algo automático y nunca puede ser determinado.

Teniendo en cuenta el aviso publicitario, podemos decir que ante la percepción de la imagen le atribuimos un sentido de lo que es, un laberinto constituido de drogas transformándolo así en materia significante.

·         Plantea un esquema, donde hay producción de discursos, circulación de discursos y reconocimiento de discursos, pero para poder ampliar este tema debo desarrollar en primera medida el concepto de discurso.

Un discurso es la materialización de sentido en un espacio y en un tiempo, es decir la materialización de semiosis. El discurso no es importante por sí solo, ni tampoco lo es el contexto. Lo importante está en la relación de ambos.  Teniendo en cuenta el aviso publicitario puedo decir, que el discurso prevaleciente es el de la concientización de consumo de drogas.

Ahora bien, volviendo al esquema el cual es constante, podemos destacar tres sectores:

ü  Producción: Donde existen reglas, determinaciones en el cual el texto es producido. Toda producción de discurso es el resultado de discursos anteriores, en otras palabras los conocimientos, las experiencias e influencias que tenemos (discursos) condicionaran el discurso actual.

En el aviso publicitario podemos observar la lucha contra las drogas que predomina desde hace muchísimo tiempo, que acarrea importantes investigaciones respecto al consumo y a sus consecuencias. Este aviso tiene el objetivo de informar acerca de este tema y así influir y concientizar a la sociedad.

El aviso está constituido por texto e imagen. La cual, la conjunción de ambas alude a que las drogas son un camino difícil de salir al igual que lo es un laberinto

ü  Circulación: Lo que da el dinamismo al esquema de producción social de sentido. Permite conocer la historia social de los textos. Es un desfase,  en este caso diacrónico, ya que consta de una gran amplitud temporal. Todo discurso tiene un campo de interpretaciones y efectos posibles.

En este caso la circulación de esta publicidad del “Consejo publicitario argentino” se dio mediante gráficas publicitarias, en la vía pública o en revistas. Cada interpretante de esta gráfica concluirá con un discurso social propio debido a sus discursos sociales previos es por esto que Verón afirma, que la semiosis social es infinita.

ü  Reconocimiento: Efectos de sentido de los textos. El reconocimiento regenerara una nueva producción. Aquí yace una de las dos dimensiones, el poder, es decir el que otorga creencia al discurso.  Esta publicidad podrá tener varias interpretaciones, en mi caso puedo decir que las drogas para alguien que no está informado respecto a su consumo constituyen a un camino difícil de transitar,repleto de vicios (como lo muestra la gráfica) que cooperan con las adicciones.

Este esquema se aplica tratando de indicar las marcas y huellas. Una marca son condiciones / elementos importantes en la elaboración del discurso de las cuales uno no puede establecer relación con la producción. Es importante para el autor pero uno, como receptor, no logra poder entenderlo. De lo contrario, las huellas constan de la relación entre lo observado y la relación de producción, se entienden los porqués de las producciones.  Nunca una huella se convierte en marca pero si una marca se convierte en huella.

En el caso de la publicidad estaríamos hablando de una huella, ya que con una simple vista se puede comprender el mensaje, acompañado de un texto que en conjunto transmiten un mensaje claro y conciso, las drogas son camino fácil de ingresar, pero difícil de salir al igual que lo es un laberinto.

Una pieza fundamental en este esquema es el sujeto, ya que produce y a la vez reconoce. Todo esto en su conjunto (como aclaré anteriormente) hace que la semiosis social sea una red significante infinita, social e histórica.

·         El contrato de lectura, básicamente la relación entre el discurso de un soporte y sus lectores. Verón plantea que un mismo enunciado puede ser atravesado por estructuras enunciativas, creando diversos efectos de sentido. Esto nos remite a que dependiendo de las concepciones y vivencias de cada lector el sentido irá variando dinámicamente.

Es en esta vinculación (discurso- lector) donde  el discurso asume credibilidad en el medio.

En el plano del aviso gráfico, la percepción no será la misma dependiendo de una persona que pasó problemas con las drogas, a una que no tuvo contacto con ninguna de ellas. La publicidad estará dirigida e base a la información para personas que no tienen contacto con esta y para aquellos que si lo tienen o tuvieron alguna vez, se encargara desde la concientización de las mismas.

Para Verón hay dos niveles de funcionamiento de discurso: El enunciado, es decir  aquello que se dice y el enunciante, la forma en la que se dice. En la publicidad se utiliza la imagen de un laberinto conformado de diversas drogas, y un texto, está destinada (como lo expliqué anteriormente) a la concientización e información del consumo de drogas.

A modo de cierre, puedo decir que es muy interesante la variedad de análisis que se puede hacer basándonos en la semiótica, los símbolos y signos, quienes forman parte de nuestra cotidianeidad y esto es algo que no nos damos cuenta. Indirectamente, con el paso del tiempo construirán en nosotros diferentes percepciones, discursos permitiéndonos crear nuevos y así aportar a la constante semiosis social.